Hvordan sosiale faktorer påvirker vårt valg av musikk

H

Musikkindustrien har alltid vært notorisk uforutsigbar, og den gamle A&R-maksimen om at kremen alltid stiger til topps er langt fra gitt. For et hvilket som helst band som lever av musikken sin, er det minst tusen som aldri kommer til å gjøre det – og andelen musikere som faktisk blir rike gjennom sitt arbeid er enda mindre. Det er imidlertid en generell følelse (om ikke en faktisk konsensus) at de musikerne som gjør det, er der fordi de på en eller annen måte er iboende bedre enn restene av artister som er igjen i kjølvannet.

Dette minner om Robert M. Pirsigs kvalitetsavhør – hva gjør noe godt, og er det egentlig noen objektiv standard som slik kvalitet kan måles etter? De fleste vil si at det er det, som de lett kan se om et band er fantastisk eller en haug med talentløse hacks – men når det kommer til stykket, utgjør dette ikke noe mer enn personlig smak og mening. Selv om man kan peke på visse tekniske kvaliteter som musikerskap, strukturell kompleksitet og produksjonsverdier, er musikk mer enn summen av delene – man kan ikke avvise Sex Pistols for ikke å ha det tekniske genialiteten til Mozart, ikke mer enn man effektivt kan rangere musikk av Stockhausen over eller under den til Willie Nelson. Det ser ut til at når det kommer til musikk, må den innpodes med en Philosophik Mercury som er like immateriell som den er uforutsigbar. Det eneste barometeret vi kan vurdere er om vi liker det eller ikke. Eller er det noe mer?

Nyere historie er full av eksempler på verk og kunstnere som nå regnes som klassikere (eller i det minste har blitt enormt populære) som først ble avvist av talentspeidere, agenter eller industriledere. Harry Potter, Star Wars, Beatles – alle faller inn i denne kategorien, det samme gjør Pirsigs klassiske verk Zen og kunsten å vedlikeholde motorsykler, som ble avvist 121 ganger. Hvis fenomener av denne størrelsesorden kunne overses, hvilken sjanse har da bare moderat talentfulle artister for å bli lagt merke til? På den annen side er underholdningssfæren stappfull av artister som aldri kunne håpe på å bli noe i nærheten av middels talentfulle. Så vet underholdningsindustrien virkelig hva den gjør, når så mange av dens spådde hits mislykkes og avviste ukjente stadig dukker opp med topplister? Nyere forskning synes å antyde ikke.

Nå som Web 2.0 er i full fart, endrer sosiale medienettverk måten vi får tilgang til og oppfatter innhold på. Den digitale musikkalderen er over oss, og hvor enkelt ny musikk fra usignerte band kan skaffes har skapt en ny økonomisk modell for distribusjon og promotering. Buzz i seg selv er den siste buzzen, og word-of-blog/IM/e-post har blitt et veldig kraftig verktøy for ambisiøse artister. Kombinert med det faktum at enkeltnedlastinger nå teller mot en offisiell posisjon på sanglisten, kan promoterings- og distribusjonssyklusen for ny musikk foregå helt online. Men gjør en slik nettbasert bekvemmelighet det lettere å forutsi hva som vil bli en hit?

Standardtilnærmingen til store merker er å etterligne det som allerede er vellykket. Umiddelbart virker dette som en helt gyldig strategi – hvis du tar en kvinne som ser ut som Shania Twain, gir henne et album med sanger som høres like ut, et lignende designet albumcover, og bruker like mye penger for å promotere henne, så vil sikkert også dette nye albumet bli vellykket. Ofte er dette imidlertid ikke tilfelle – i stedet dukker en annen kvinne som besitter alle disse egenskapene (med musikk av lignende kvalitet) opp fra ingensteds og fortsetter å nyte en magi av popstjernestatus.

Denne tilnærmingen er åpenbart feil, men hva er problemet? Det er dette – antagelsen om at de millioner av mennesker som kjøper et bestemt album, gjør det uavhengig av hverandre. Det er ikke slik folk (i kollektiv forstand) konsumerer musikk. Musikk er en sosial enhet, det samme er menneskene som lytter til den – den er med på å definere sosiale grupper, skaper tilhørighet, identitet og felles opplevelse. Å behandle en gruppe av en slik størrelsesorden som om den bare var en sammenstilling av diskrete enheter fjerner fullstendig de sosiale faktorene som er involvert. Mens et enkelt individ, fjernet fra sosial påvirkning, kan velge å lytte til artist A, vil den samme personen i det virkelige liv bli introdusert for artister gjennom vennene sine, enten lokalt eller online, og vil i stedet ende opp med å lytte til artister C og K, som kan være av lignende (eller til og med dårligere) kvalitet, men det er ikke det egentlige poenget. Musikk kan handle like mye om bilde som om lyd.

Dette reiser ytterligere spørsmål om kvalitet – er en sangs popularitet basert på en slags kaosteori, alt annet likt? Det er absolutt en kumulativ fordelseffekt på jobben når du promoterer musikk – en sang som allerede er populær har større sjanse for å bli mer populær enn en sang som aldri har blitt hørt før. Dette sees tydelig på sosiale medier som Digg og Reddit, der en artikkels popularitet kan vokse jevnt og trutt til den når en viss kritisk masse av stemmer – da lesertallet plutselig eksploderer og det går viralt. Slike snøballeffekter har vært kjent for å bringe ganske robuste servere på kne med innkommende trafikk.

Duncan J. Watts og hans kolleger gjennomførte nylig en fascinerende studie av effektene av sosial påvirkning på individers oppfatning og forbruk av musikk. Prosessen ble beskrevet i en artikkel i NY Times. Ved å bruke sitt eget Music Lab-nettsted studerte de oppførselen til mer enn 14 000 deltakere for å finne ut hvilke faktorer som påvirket valgene deres.

deltakerne ble bedt om å lytte til, vurdere og, hvis de valgte, laste ned sanger av band de aldri hadde hørt om. Noen av deltakerne så kun navnene på låtene og bandene, mens andre også så hvor mange ganger låtene var lastet ned av tidligere deltakere. Denne andre gruppen, i det vi kalte den sosiale påvirkningstilstanden, ble videre delt inn i åtte parallelle verdener slik at deltakerne kunne se tidligere nedlastinger av mennesker bare i deres egen verden. Vi manipulerte ikke noen av disse rangeringene – alle artistene i alle verdener startet identisk, med null nedlastinger – men fordi de forskjellige verdenene ble holdt adskilt, utviklet de seg senere uavhengig av hverandre.

Selv om artikkelen ikke gir noen informasjon om de demografiske detaljene til prøvepublikummet, gitt mediets natur (et nettbasert musikknettsted som vurderer brukeratferd på nettbaserte musikksider) og størrelsen på utvalget, er det sannsynligvis rimelig å anta at resultatene ville være rimelig veiledende. Som det viser seg, ga studien noen veldig interessante avsløringer:

I alle verdener med sosial innflytelse var de mest populære sangene mye mer populære (og de minst populære sangene var mindre populære) enn i uavhengig tilstand. Samtidig var imidlertid de spesielle sangene som ble hits forskjellige i forskjellige verdener, akkurat som teorien om kumulativ fordel ville forutsi. Å introdusere sosial innflytelse i menneskelig beslutningstaking, gjorde med andre ord ikke bare hitene større; det gjorde dem også mer uforutsigbare.

I følge disse resultatene er en individuell vurdering av en sang en langt mindre viktig faktor for suksessen enn de sosiale påvirkningsfaktorene. Den iboende kvaliteten til en sang, hvis den faktisk er målbar, overveldes av kumulative fordeler, noe som betyr at noen få nøkkelstemmer på et tidlig stadium kan radikalt endre løpet av utvelgelsesprosessen totalt sett. Dette har noen betydelige implikasjoner for musikere, produsenter og promotører. I hovedsak betyr det at ingen markedsundersøkelser kan gjøre deg i stand til å forutsi nøyaktig hvilke sanger som vil bli vellykkede. Oppførselen til noen få tilfeldig utvalgte individer på et tidlig stadium av prosessen, hvis oppførsel i seg selv er vilkårlig av natur, blir til slutt forsterket av kumulative fordeler for å avgjøre om en sang går videre til neste nivå. Tilfeldigheten i en slik prosess betyr at uforutsigbarhet faktisk er iboende til

About the author

Add comment

By user

Recent Posts

Recent Comments

Archives

Categories

Meta